I den senere tid har der været kritik af at reklamer typisk er grafisk efterbehandlet. (Retouchering) Kritikken tager udspring i, at nogle mener reklamer sætter standarden for vores skønhedsidealer, og hvis reklamer ikke fremstiller realistiske skønhedsidealer kan disse forvrænge folks opfattelse af virkeligheden.
Det er altid godt med en diskussion omkring skønhedsidealer og valg af forbilleder. Folk har jo efterhånden erfaret at selv de store stjerner er mennesker og har fejl som alle andre. Og hvis folk tror de skal ligne dem fra reklamerne er det kun sundt med en debat så folks bevidsthed kan blive øget om hvordan disse forbilleder er blevet til.
Det er ikke reklamers job at frembringe virkeligheden så godt som muligt, men at skabe en kommunikation mellem køber og sælger. Fotografer prøver på at lave så flotte billeder de kan, og reklamefolk vil gerne at folk kan lide deres reklamer. Derfor varierer skønhedsidealer jo oftest også af den simple grund at vi gerne vil have fornyelse. Det enkelte firma skal lave de reklamer som de synes er fede, og så burde det vel egentlig resultere i en mangfoldig reklame portefølje normalfordelt omkring mainstream. Og man ser da masser af reklamer som bruger alle slags modeller.
Når man ser den dårlige omtale retouchering har fået virker det unfair at man lige fokuserer på skønhedsidealer i reklamebranchen, der er jo mange andre områder som heller ikke nødvendigvis afspejler virkeligheden. Tag eksempelvis lotto reklamer. Forestil jer en reklame der varede 9,5 år, hvor alle de mennesker som ikke vandt sagde : ”Jeg vandt ikke” og forestil jer så at den aller sidste person jublende sagde jeg vandt. Hvor mange ville så købe Lotto, nok meget få når sandsynligheden for at vinde gik op for folk. Det kan undre at ingen journalister fokuserer på at disse reklamer, lover guld og grønne skove, kan lede flere mennesker til Ludomani, personlig konkurs, og dermed blive drevet ud i kriminelle handlinger for at dække spillegæld. Tværtimod synes journalister at flokkes for at skrive om vinderne i lotto, til trods for at folk ikke bliver lykkeligere af at vinde.
Ser man på vores billeder er det værd at huske de er taget af en professionel fotograf, med godt udstyr, og korrekt lyssætning. Pigerne er ligeledes stylede af en professionel stylist. Og selv med alle disse faktorer gør retoucheringen stadig meget. Pigen herunder er en Hollandsk model, som bærer den fornemme titel af Playboy Playmate da hun har været på forsiden af Playboy i Holland, og med i Playboy international flere gange.
